大肆渲染 “美苏大战”本质上是场促销战—万维家电网

　　上周末，美苏大战永乐在沪启动与国美并购以来的大肆电网第一次促销活动，国美则在此价格战中扮演“友军”的渲染角色。无独有偶，本质苏宁也在沪掀起“秋季大会战”，上场一批家电新品在其旗舰店“首发上市”。促销

　　这场家电大卖场间的战万竞争称之为“美苏大战”，既是美苏大战国美走向“三国归一”终极目标的第一仗，也是大肆电网苏宁“自卫反击”的第一役。较之以往，渲染并购后的本质国美和永乐新公司的口气与动作更大了，向家电供应商先是上场提出“四不”，接着又是促销“四修”。据称，战万本月初，美苏大战国美和永乐向供应商发送了近２０个不同版本的“美乐电器四不精神”，虽然细节略有不同，但主要内容是“不参与苏宁联合报纸广告、不参与苏宁联合促销、不参与苏宁户外活动、不参与苏宁田林店任何开业活动”。

　　随后的“四修”，则是“修正”厂商关系的四大原则：第一，国美永乐独立操作的营销活动，费用由国美永乐自行承担；第二，和厂家共同进行的营销，通过与厂家资源整合，来制定营销方案；第三，明确厂家资源均衡性分配原则，即按市场份额比例进行分配，比如国美永乐在上海份额达到８０％，对手占不到２０％，如此比例进行资源切分，厂家就会相应给我们４的资源，给对手１的资源，达成４：１；第四，不强拉厂家做广告、搞促销。

　　国美和永乐为一场促销活动如此煞费苦心，显然是针对苏宁。市场份额大了，自然说话的份量也重了，否则又怎么提出“四不精神”。在目前充分竞争的市场中，如此“四不精神”还很少见。即便在“双寡头”的电信行业，也没有过明确针对竞争方的“四不精神”。国美和永乐新公司对供应商可谓“恩威并举”，摆出一副不再“盘剥”家电供应商利润的架子。永乐新闻发言人黄建平表示，国美、永乐要通过正常营销获得商品差价，以及扩大厂方扣点来获得毛利，而永乐则“早在２年前就取消了进场费制度”。

　　国美和永乐的一番作为似将改变家电连锁业的格局，可家电制造商对此却半信半疑。进场费是永乐已经取消的，苏宁的其他业务利润中也没有该项。家电制造商的疑问显而易见：停了进场费，会不会改头换面成其他收费项目。三大家电卖场的盈利主要来源于其他业务利润，具体项目包括促销费、场地费、代理费、广告费、展示费等。仅苏宁去年的其他业务利润就达９．６８亿元，而其净利润为３．５１亿元。若要通过正常营销获得商品差价及扩大扣点获得毛利，从而替代目前的“飞行加油”盈利模式，国美和永乐做得到吗？国美和永乐促销的杀手锏又是价格战，国美已经在全国发布规模空前的百亿采购订单，并借此取得所采购品类及型号的最低售价及新品首发等优势，欲横扫家电市场价格底线。这种看似扩大商品差价空间的举措，实际使家电卖场更依赖于其他业务利润。价格已被打到底线，商品差价空间还剩多少，要知道家电行业本来就毛利率很低。

　　对家电制造商来说，国美和永乐拉拢，苏宁也忙公关，似逢春风得意时。可事实上，家电制造商的日子也不好过，有谁能保证将来国美和永乐不会“店大欺客”。据传，永乐方面甚至还向供应商要求，之前给国美的优惠政策，而永乐没有的，要补给他们差价。供应商对此甚为苦恼：“双方７月底合并，却要把过去１０多个月的差价补给永乐”。

　　有人说，“美苏大战”不会有当年的美苏冷战的胜负结局，将是一场没有赢家的“大战”。毕竟“美乐电器”与苏宁间的“美苏大战”只是低层次的“内战”，外资连锁业的蠢蠢欲动将拉开更大规模的“大战”。一旦外资抢滩初见成效后，“美苏”之间或许会像当年美国和苏联联手反法西斯那样坐到一起共商对策。国美或许有“攘外必先按内”的想法，可苏宁绝非几场“美苏大战”就能轻易击垮。

　　记者上周末在沪连逛几家永乐、苏宁门店，发现消费者对“美苏大战”的反应较为平静。更多消费者不急于看到家电连锁业“三国归一”，在他们看来那样的结局不利于自己获取利益。

　　从实际战况看，苏宁上周末的销售比去年同期增长了１５０％以上，环比增长了１１０％，而整个家电市场的增幅预计也在８０％以上，永乐甚至称销量比平时多了４倍以上。可见，大肆渲染后的“美苏大战”本质上更是一场促销战。

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